24小时咨询热线： 4006666666 「深度」茅台捍卫终端：险守2000元大关之后，价格稳了吗？
发布时间：2025-05-20 点此：848次
界面新闻记者 |
界面新闻修改 | 牙韩翔
自6月23日茅台推出撤销12瓶装飞天茅台的投进和开箱出售等稳价方针以来，触目惊心的整一个月间，飞天茅台散批价格从2100元低点涨回至2600元价格带——还好，它的价格并未跌破2000元大关。
惊魂甫定之后，人们总算供认，名品白酒躺着挣钱的时代现已曩昔。
飞天茅台价格从攀高到企稳的进程，也是利益链从此前的热钱逐利转向寻求实在开瓶与消费的缩影。在周期动摇之下，企业也要找到找到短期添加和长时刻开展之间的平衡点。
我国酒业协会秘书长何勇此前也曾在揭露活动中表明，我国白酒讲稀缺性的时代现已曩昔，现在白酒工业正步入实在的商场化常态、良性竞赛常态。
而在价格捍卫战背面，有抛货跑路的黄牛，对家则是稳价战略频出的酒企和挺价的经销商。所在的态度与把握的资源不同，决议了每个集体间并不一同的行为与利益。但恢复这些参加者的故事，更能协助咱们了解这个商场的全貌，在动态博弈的格局里对飞天茅台的未来价格走势构成预判。
量价、社会库存与出走的黄牛
构成此次价格践踏的“黄牛”，其实是非正规茅台商贩的总称，由多个不同集体构成。
在《21世纪经济报导》记者2019年造访茅台镇的报导中提及，茅台机场航班注册的时分，每位乘机人能够购买一箱飞天茅台，本地的私家老板就专门请人坐飞机买酒并靠这种办法以1499元收了几万件茅台，囤积居奇。因而，“黄牛”中既有或许是传统形象里在正规专卖店门口蹲守贱价收买中签酒款再高价转卖的“二道估客”，也有或许是经过个人联系等办法囤积许多茅台待其增值出售的私企老板、经销商等。
黄牛手中的飞天茅台，是茅台“社会库存”的首要组成部分，即从酒企售出后，商场上这些没有被开瓶饮用掉的茅台。
“社会库存近些年一向有评论，也有自媒体做过测算，但因为难以计算，现在没有一个威望的数据，不过考虑到茅台有许多制假，社会上的库存应该是比较大的。”北京一家白酒商贸公司的运营者刘伟告知界面新闻。
“从上一年起实践出售的感觉是周围同行的出货变慢了，买家少了，去库存更难，我预感到再往后危险会很大，就考虑不做茅台估客了。”他说。
和刘伟相同，他的同行有许多以运营商贸公司为名，实则做着茅台黄牛的生意。据他调查，同行中有的曾经炒普洱、红木，资金量不小但投机主义至上。
他罗列了“黄牛”生意的几大问题：因为是现金交易，资金占用量大但赢利较薄；缺少长时刻知道，逐利热钱。依据以上种种原因，遇到商场下滑，黄牛是更倾向于抛货保本的，因而“跑路”的现象屡有产生。
“我到现在幸亏自己先于同行们嗅到压力，抢先出货，没有在前段时刻的价格暴降中遭到太大丢失。”刘伟说。
上一年11月，飞天茅台上调出厂价之后，多家名酒企业随机提价以图提振白酒职业决心，但新年期间白酒出售并未呈现旺季热销现象。因而在新年之后，李伟就先行以低于同行的价格悄然“出货”，转做其他生意，虽然赢利显着削减，但首要去除库存危险。
刘伟的更多同行则倾向于在端午收割一波再撤离，但佳节不只没有迎来等待中的小旺季，反而价格继续走低。飞天茅台价格呈现松动后，黄牛发现越等下去亏得越多，砸盘卷钱离场。
商场将飞天茅台降价的原因归罪于电商途径618活动的预售方法，电商将将发货时刻拉长到20天，期间茅台的商场价每天都在降，以“撸”贱价茅台为生的黄牛被“反撸”。但中心原因，仍是名品白酒供需联系的重塑。
供应偏紧的时代，茅台一瓶难求，也就造就了特殊的价值和紧俏度。2015年，在平稳度过“限三公”和“塑化剂事情”导致的白酒三年低谷期之后，茅台和头部白酒品牌自2016年起迎来了量价齐增的阶段，黄牛和茅台的金融特点也催生自这一时期。
茅台近年多次扩展产能，当下降的稀缺性遇上理性消费的大环境，茅台酒作为高端消费品的价格动摇性添加，这导致了其出资回报率下降，也削弱了保藏出资茅台的招引力。
“曾经有许多房地工业的客户，无论是做购房者回馈，仍是商务请客，都有许多茅台用酒需求，现在房地工业下降，这一块的购入也削减了，乃至本年截止上半年都还没看到用茅台办商务请客的老板，”上海一家茅台商贸公司出售人员徐志告知界面新闻。
中泰证券首席经济学家李迅雷也曾在文章中将高端白酒走弱归因为房地产步入长周期下行阶段。
他在文章中提出过两组数据。一是，2001年之前，普茅的基酒产值只要4000多吨，现在现已逾越5万吨，未来能够到达7万多吨。对此，李迅雷以为，跟着供应的不断添加，其稀缺性也会下降。假如需求的添加速度不如供应的话，价格压力会增大。
此外，李迅雷共享的茅台老酒的价格走势来看，2021年今后的当年酒批价现已低于现在的商场价；当年购入的茅台酒持有五年的复合收益率现已从2021年的28.81%降至现在的4.83%。
国泰君安剖析以为，全体来看，茅台批价上行多为供需多要素共振的成果，金融特点的演绎则会强化价格周期；批价跌落多为需求要素，厂商通常会采纳办法活跃应对。本轮惊惧心情开释后，茅台酒价格将逐步企稳，当时批价向下空间相对有限。
“茅台价格挤出水分后，让更多的茅台刚需顾客支撑起茅台实在的供求联系，以此来决议茅台实在的商场价格，这有利于营建健康的商场秩序，有利于茅台可继续健康开展。”白酒专家肖竹青此前对媒体剖析时表明。
经销商捍卫茅台价格
不同于追逐热钱的黄牛，正规经销商更为垂青品牌生命力的延续性，因而不少也加入了价格捍卫的阵营。
“经销商挺价的中心是坚定决心，不抛货。详细的做法而言，便是小批量，多批次给货，”哈尔滨市茅台代理商王华鑫告知界面新闻，“但坚定决心的条件是自己手中要有客户，假如平常不做商场，没有堆集下安稳的客源，那遇到价格动摇必定抛货。”
王华鑫一再强调“茅粉”的重要性。在他看来，在朴实逐利的商贩褪去后，那些认同品牌价值，能够消费和能起到传达效果的茅粉更有或许留下来，成为高高质量的长时刻客户。
“但做商场难啊。”北京一位茅台大商作业人员李凡告知界面新闻。
李凡所供职的茅台大商一同出售茅台及其他酱香白酒产品，依据他的调查，白酒的客户全体而言仍是少了，现在想开发完全不喝白酒的新客户也难。
“咱们出售中端酱酒的时分，基本上便是从同类竞品里边抢客源，但你说开发了什么新客户，并不多。飞天茅台在白酒品类中虽然简直不存在竞品，但首要的问题在于消费环境的下行，以及本来白酒客人的削减，所以要想坚持或许逾越曾经的销量，就要比曾经更为辛苦去开辟商场。”李凡说。
例如，曩昔基本上他们会挑选职业远景较好的客户去开辟。
“比方前几年互联网比较好的时分咱们就有一些做这方面的团购客户，但科技职业的从业者相对传统白酒顾客视界更敞开、国际化一些，一同能够挑选威士忌、红酒。而且现在很少有特别明星的职业了，咱们的客户也较为涣散，这也是个应战。”他说。
品鉴会是名品酒类的常见商场宣扬办法。为了让参加的来宾更好地了解茅台的文明，而且和其他经销商构成服务上的差异化，王华鑫以老茅台的红铜爵杯和方尊为原型，选用黑龙江的高岭土和贵州的红土，自己开发成原创陶制餐具。又把茅台的相关常识、酿制进程做成沙画视频，在用餐期间播映，一切的中心都是为了在一顿饭的进程中，经过细节让参加品鉴的客人对茅台的质量、文明有进一步知道。
“我现在有一套规范化的餐酒调配办法，每顿饭都会有一个品鉴暗码，总结每场品鉴会的优缺点，为菜品打分而且记载席间的经典茅粉语录，下一步还考虑做成小册子。”王华鑫说。从吸粉到保护茅粉的粘性，他总结了一套自己的办法。
这也是一个时机从头叙述白酒的文明故事，不同于以往酒桌文明上拼酒、劝酒的气氛，可是经过这样的方法让更多人感遭到休闲舒适，知道到高端白酒也能够像洋酒相同被细细品味。
但白酒的年轻化要点绝不是酒，而是人。
“咱们的方针是经过各种手法，完结人的改变，然后完结长时刻的培育引导，把年轻人导向未来的白酒消费。”源坤教育科技联合创始人兼CEO钟宇辰此前在承受界面新闻采访时表明。在他看来，最终一批在酒桌上应喝尽喝、爱喝愿喝的中年人就要老去，加之生育率暴降，下一代的白酒职业将不可避免地面对一个缩小的消费集体，因而白酒对新一代顾客的培育势在必行。
为提高品牌在高端消费人群中实践的开瓶率和品牌传达，一位匿名的茅台大商作业人员泄漏正在方案开发新的事务，让飞天茅台以低于商场终端的价格进入当地的高端餐厅。
“咱们1499元的平价飞天茅台额度根本是不愁卖的，但现在考虑在有必定消费才能的人群中扩展宣扬。”上述作业人员表明。依据他的介绍，虽然在大城市的不少餐厅中都现已呈现靠平价、贱价茅台招引客人用餐的办法，但以往不少是餐饮商家的自主行为，选用的茅台存在真假难辨的状况，“现在咱们要用真的投进，良币驱赶劣币”。
飞天茅台还能飞多远？
飞天茅台价格下行后，茅台集团的控量稳价战略频出。
6月5日，部分省份暂停了直营途径团购企业客户平价飞天茅台的请求受理；6月23日，撤销12瓶装飞天茅台的投进和开箱出售，也暂停了陈年茅台、精品茅台发货；7月2日，茅台酱香酒营销公司宣告，因为茅台1935已超进展完结本年各项任务，当日起暂停商场投进，同日，有着“龙茅”之称的500ml贵州茅台酒（甲辰龙年）瓶盖也将启用新防伪技能……
平抑商场的茅台品牌，和挺价的经销商挺价一同效果，稳住了当时的价格。但价格捍卫战之后，人们关怀更久远的问题：白酒龙头的价格会往哪个方向走，以及怎么走得更远？
当商场秩序更加规范，茅台面对的是，怎么让未来的顾客继续了解和信任茅台的品牌价值，并完结良性竞赛。
回溯茅台近年的商场战略，从与瑞幸联名并推出冰淇淋、巧克力等多元化产品，到自主电商途径i茅台、巽风电子世界的推出，虽然并不能悉数谓之成功，但能够看出其在品牌刻画，尤其是年轻化品牌形象上的用心。
此前对直销途径的加码，也是企业在回收商场控制权的体现。茅台的直营途径包含i茅台、直销企业团购客户、电商及大商超的投进。2023年，贵州茅台直销途径运营收入672.33亿元，同比添加36.16%，占途径收入比重达45.67%。2018年，直销途径收入在公司总营收中的占比仅为6%。
但上述罗列种种企方品牌战略，经销商并未悉数配合。尤其在商场下行的周期中，茅台公司更需平衡经销商当下的出售方针与久远的品牌开展。
“现在每天门店有许多日常根底作业要做，比方i茅台的客户到专卖店提货，咱们需求计算表格并打电话联络等。还有许多节气、非遗主题活动要安排，有一些是茅台公司要求的，月月赛内容。每个省规范不完全相同，但我这儿每天差不多有20多个表格要做，每个专卖店至少4个人在前台。许多活动没能直接转化到销量，但会占有不少作业时刻，想要保护大客户就会精力缺乏，”一位门店运营者向界面新闻诉苦。
此外，之前推出的茅台冰淇淋等年轻化产品也因高过“雪糕刺客”钟薛高的价格而被诟病，媒体多有报导其复购率低的现状。
而新掌舵人张德芹就任后，从头平衡起品牌久远规划与经销商当下的出售利益。在职业看来，这位有着十多年茅台作业经验的老将更懂经销商。
“假如一条路不太合适公司开展时，公司会立刻调整，要信任茅台的纠错才能。”不久前的茅台股东大会上，张德芹这位新帅如此表明。
自端午期间商场下滑以来，茅台各事务招集经销商进行发动，并听取出售端定见。
6月2日，茅台保健酒公司举行自动营销发动会；6月16日，董事长张德芹率队调研香港商场，追求国际化开展；6月22日，茅台集团举行2024战略研讨会，最新整箱方针音讯同日传出。
在茅台自营途径总营收占比逾越四成后，企业也更为重视各途径间协同问题。
“当时，公司出售途径由社会经销、电商、商超、自营途径（自营公司、i茅台）等组成，已构成比较完好的途径生态系统。下一步，咱们将继续尽力，促进各途径间协同平衡，不断优化途径生态系统，推进茅台可继续高质量开展。”贵州茅台总经理王莉此前揭露讲话称。
“我国的人口盈利期逐步完毕，劳动力人口比例下降，消费商场全体规划增速也在放缓。在这样的布景下，作为经销商，一方面是和茅台企业一同运营客户和品牌，另一方面也要有高枕无忧的知道，认清实际，做好预期办理，曾经坐电梯上楼，现在走楼梯，”王华鑫告知记者：“假如价格和销量下降是确认的，那么客户的堆集就更不能停。”
在采访中，多位经销商表明，能够承受名品白酒的商场不如黄金开展期那般高歌猛进，但未来更多是求稳的心态，求得健康继续的开展。
（应采访目标要求，文中“王华鑫”为化名）
